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捷达启新之年的营销创变 探查、细分、定位与优先

  • 时间:2021年12月06日
  • 来源:长顺网
  • 类别:汽车资讯
摘要:   捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品,从这个意义上说,一汽-大众的30年就是捷达的30年。到2019年,被业界誉为“不老松”的捷达已累计销售440多万辆,成为中国汽车高速发展历程中最耀眼的明星车型

  捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品,从这个意义上说,一汽-大众的30年就是捷达的30年。到2019年,被业界誉为“不老松”的捷达已累计销售440多万辆,成为中国汽车高速发展历程中最耀眼的明星车型。2019年捷达从一款车蜕变为一个品牌,成为大众品牌子品牌,传承德系基因,依托老品牌的底蕴,新的捷达品牌先后推出VA3、VS5、VS7三款车型,目前已获超33万的累积销量。2021年,在疫情、缺芯等多重不利因素的冲击下,捷达营销战线秉持一汽-大众提出“守正创新”总基调,创变启新,精准发力,仅仅依靠三款产品,如何成为所在细分市场中三个实现正增长品牌之一?

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捷达西南区经理曹大勇

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  王浩认为,这种变化是符合现在捷达发展的利益,现在事业部与生产部门沟通更直接、更紧密了,每周都有与成都工厂那边的销售例会,做到有课题随时探讨,更明显的变化是更贴近用户、快速反应,成都工厂专门成立几个突击队,快速处理客户抱怨,这才是“全员营销”。

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精耕细作步步为赢

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  将用户运营做到极致。其实,昆明谊友是一家基于一汽-大众的2S服务共享店,自成立以来就非常重视老客户的维系与口碑传播,与老客户建立深入的伙伴关系,要求市场和客服部,每个月固定组织一次客户观影活动,一个季度组织一次短途的自驾游,每半年开展一次客户答谢晚宴,持续的维护、关爱也让老客户源源不断地为店里带来新的客户,2021年至今,已经实现老客户转介绍214单。

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  “优先Priority”是指在营销策略上分出轻重缓急,形成资源倾斜的优先级。捷达作为一个初创品牌难以支撑全国范围的齐头并进,王浩说“在营销策略上要区分出轻重缓急,把有限的人财物的资源集中在局部的市场来实现率先突破,来带动整体的增长,就是把好钢用到刀刃上”。道理很简单,排兵布阵却很考验功力。此外,只有让少数优秀经销商先做起来,打出样来,从而带动更多经销商有信心跟进,“我们厂家就要带动部分经销商先做成标杆,把别人的斗志、思路能引领起来,这种引领作用是非常好的”。

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  对此,捷达事业部西南区以及云南小区的年轻管理者们给出了具体的答案,捷达西南区曹大勇经理说,他们中大部分的人都是由大众品牌过来的,之前由于品牌大、分工细,很多同事都只承担其中很小的一部分工作,到捷达不一样,从负责一点到负责一面,展现自我的空间大了很多,“更重要的是自己的很多想法,都能与经销商伙伴一起快速地付诸实施,感觉肯定不一样。”

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  在这个区域,从事业部到经销商注重精耕细作,他们依托现有产品矩阵,践行捷达品牌的伙伴文化,引导经销商坚持长期主义,重点在“渠道下沉”及“客户裂变”方向进行深耕。

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  根据用户定位,西南区在广告投放地点选择上更是精挑细选,他们专门去选择与目标用户最有交集的场所:比如老旧小区的电梯里,经济适用小区周边的公交站台,丰巢快递箱,驾校等等,事半功倍。

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  “细分Partition”是对经销商层面的分类施策,不搞一刀切,按需分配资源。王浩称之为“无极变速”,就是针对不同体量的经销商有不同的策略,支持大经销商的同时,对小的经销商有“辅小计划”,让他们每多卖一台车、每收获一个用户都会有获得感,提升他们的跟随度与盈利点。

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精准发力务实制胜

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一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩

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  “定位Position”是指区域管理者由管控型向指导型的角色转变,充分调动经销商端的主动性。只要他们的传播、营销方案对头,区域经理、市场部的同事认可,就可以做,而且还会给予相应的费用额度,可以自由使用,目的是让经销商放得开手脚,最终实现厂家与经销商的双赢。

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  今年以来,基于捷达自身的特点,结合环境,对手,客户,包括经销商的状态,捷达品牌销售事业部对营销思路做了重新思考、梳理,在打法上有了很大的变化,概括起来就是4个“P”,即英文单词首个字母均为P的四个关键词:探查、细分、定位和优先。

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  2021年即将收官,捷达营销战线的将士们正在为心中的目标全力以赴。他们有一个共识:干捷达,最重要的不是信心、不是决心,而是把捷达做好的使命感,正是这种使命感,让他们对捷达品牌充满激情和必胜的信念,因此王浩总监才骄傲地说:捷达很难,但很精彩。

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  在品牌推广上,西南区更是抓住一切机会全力出击。元旦、春节返乡潮中,他们推出“捷达驿站、捷伴回家”活动,在高铁站-客运站-县乡大巴等交通枢纽进行车型和品牌曝光,实现“所见皆捷达”场景营销,围绕用户春节轨迹、融入生活场景,打造终端体系化营销。此外,还举办“多彩捷达改装文化节”保客营销活动,通过“改装文化”实现了捷达品牌年轻化出圈,不久前,西南区又在捷达的生产地成都举行“捷达迎大运天府绿道运动生活嘉年华”活动,以成都大运赞助商身份与成都大运IP合作,扩大品牌影响力……“所有的展会,我们都去参加,就是要利用一切机会打品牌知名度。”已连续三年摘得捷达品牌全国销冠的昆明谊友店总经理肖锋说,捷达皮实耐用,性价比高,只要进入用户视线,我们就有机会。

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捷达昆明谊友店总经理肖锋

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  今年在没有全新车型推出的情况下,通过包装“牛气冲天版”、“熊猫贺岁版”等定制版车型,提升产品竞争力和市场关注度;通过启动“熊锋计划”,强化熊猫版和黑锋版两款高附加值车型的终端营销,提升产品竞争力。

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  “探查Probe”就是通过大数据和小数据相结合,准确地洞察出用户分布,用“地图映射”的方式一城一策地做调研,根据用户的生活场景和购车决策场景实施品牌的露出,取得了明显的效果。例如捷达的“渠道下沉”、“冲锋县镇”策略,之前调研的结论是,用户大部分在县镇市场,但捷达品牌销售事业部市场总监刘万佳他们通过深入走访“探查”,发现下沉的方向是对的,但沉的有点儿太深了,于是调整为“冲锋县镇2.0”,适时做出调整,更多的围绕县里面的核心商圈,做深做透“因为那里才是我们真正用户聚集的地方”。

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  捷达整个营销团队各层面所展现出来的精神面貌十分喜人。王浩说“捷达整个团队有激情、有斗志,敢想敢做,能打硬仗。”

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  从今年年中开始,捷达品牌营销部门从一汽-大众销售公司大众品牌旗下抽出来并入到一汽-大众成都分公司,形成产销一体化的品牌模式,从最前端到最后端独立运营,目的就是给捷达这个初创品牌更大的权限,使其权责利对等,缩短决策流程,让销售与研发、生产的衔接更加紧密,实现快速响应,这对捷达品牌来说是很重要的转变。

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  2021年,在压力叠加的大势之下,受资源供给的影响非常明显,乘用车市场呈现高开低走的态势,在捷达所处的十万元级细分市场中,卖得好的竞品几乎全是靠新车,在这个状态下,捷达在没有全新车型的情况下,仅凭借VA3、VS5、VS7全年销量预计同比增长10%,是同级三个正增长品牌中唯一一个没有新产品的品牌。“还是很欣慰的”,王浩作为一汽-大众营销战线常打胜仗的一员骁将,履职捷达品牌销售事业部总监一年多时间里,感受颇深。在他看来,这是营销创变、精准发力带来的效果。

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  西南区是捷达品牌的优势区域之一,2021年1月至10月,西南区累计销量同比提升22%,市场份额明显高于全国平均水平。

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团队品牌相伴成长

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