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林肯年销量破9万背后 缺乏技术背书 中国市场 以大打小 能持续多久

  • 时间:2022年01月17日
  • 来源:长顺网
  • 类别:汽车资讯
摘要:(文/张家栋编辑/娄兵)2021年元旦刚过,林肯汽车便迫不及待地发布了全年销量数据,由冒险家、航海家、飞行家组成的SUV产品矩阵,帮助林肯站上了9万辆大关。2021年,林肯总销量91621辆,同比增长48%。此外,林肯在华

(文/张家栋编辑/娄兵)2021年元旦刚过,林肯汽车便迫不及待地发布了全年销量数据,由冒险家、航海家、飞行家组成的SUV产品矩阵,帮助林肯站上了9万辆大关。2021年,林肯总销量91621辆,同比增长48%。此外,林肯在华年销量首超美国,2021年林肯在美国地区总销量为86929辆,相比较2020年下滑18%,为2013年来历史新低。

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自2021年4月开始,月均销量便维持在7500辆上下,尽管相较2020年有着不错的同比上升,但在豪华车市场红利期的基础下,长安林肯的正向增长在整体环境中并不独特。乘联会数据显示,3月正式上市的航海家月均销量约为2000辆,这也意味着去年销量增长缓慢的冒险家与飞行家,已经迎来销量瓶颈期。

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在国产冒险家上,林肯曾多次被质疑是福特锐际的“换壳”产品,虽然林肯官方否认了这一说法,但不可否认的是,如今林肯品牌旗下的产品,已经全部采用与福特汽车相同的生产平台以及三大件技术。

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全面将产品交由林肯中国团队研发,赋予了林肯Z在林肯家族序列与市场中一定的新鲜感。不可否认的是,越级的车身尺寸表现与智能化,展现了林肯在积极面向中国消费者需求与喜好的转变,但同时,在“全面中国化”的林肯Z身上,消费者已经愈发难以找到传统林肯的美式豪华品牌基因。

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“躺出来”的中国市场

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21世纪初,初次入华的林肯品牌,凭借美国总统座驾的美式豪华,林肯在中国市场打出了一定声量。但价格“高高在上”的林肯并没能实现不错的盈利。2008年的草草收场,让绝大多数的中国消费者对于林肯品牌的理解停留在了“加长”和“婚庆”上。

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2014年,正处在快速发展时期的中国汽车市场,迎来了林肯品牌的回归。而这一次,林肯放弃了超豪华品牌的身份,转而用优惠的终端售价,开启了对中国市场的试探。四年时间,通过MKZ、MKC等主打30-40万级市场的主销产品,林肯品牌在华销量翻了4倍。

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事实上,不止于全新推出的林肯Z,缺乏内生性,已经成为林肯在产品端的最大难题。

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巧合的是,在同一时期,林肯在美国市场已经连续多个月出现同比下滑。在此环境下,林肯逐步开始考虑将下滑的美国市场业务导入中国,2019年,福特中国更新了林肯的在华战略,除了推进林肯“中国第一,客户为先”战略之外,任职林肯亚太及中国区总裁不及一年的毛京波还提出将林肯在美国市场塑造的“林肯之道”进行本土化升级,推广全新品牌理念“静谧之旅”。

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同时,借助林肯与长安的正式联姻,长安林肯从2020年开始快速地将此前的进口产品导入国内市场。从2020年3月开始,林肯在1年时间中连续推出冒险家、航海家与飞行家,实现了产品端的国产化“三板斧”。

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缺乏技术背书,让林肯在产品端再无突破性与自主性可言,当林肯Z亮相的热潮褪去,“以大打小”、“性价比”似乎已经成为林肯产品在推广时的唯一代名词。用更低的价格购买更高级别的产品,在短期内有助于销量的提升,但长期来看,豪华定位与低价战略显然不足以支持一个豪华品牌的良性发展,依赖单纯的配置堆砌走性价比路线,国内已经有着太多诸如现代与起亚的品牌失败案例作为前车之鉴。

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不可否认,两次对于中国市场的依赖,都让林肯品牌获得了销量上的正向反馈,在2020年和2021年的销量快速增长下,甚至一度让林肯被视作为超越捷豹路虎的黑马。但林肯品牌的增量,仅限于跟随市场整体走势的上升以及林肯对于海外车型引进的新鲜血液提升。换言之,中国市场之于林肯是福地,之于其他豪华品牌亦是如此,同时期改变战略面向中国消费者的凯迪拉克,增速同样迅猛。

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没有灵魂的长安林肯

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对于中国市场,林肯并不陌生。事实上,林肯国产已经是其在中国市场的“三进宫”了。

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而从产品端来看,放弃了海外轿车市场的林肯品牌,已经没有能力为国内市场提供源源不断的产品输出。而林肯在中国市场所要接受的考验,也才刚刚开始。

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尽管在每一次发布会上,林肯都仍会提及其百年历史与独特调性,但在如今的林肯产品上,消费者早就难以循迹林肯品牌背后的任何影子。

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自2006年福特汽车集团开启“一个福特”战略后,林肯品牌的下滑便已经命中注定。有海外分析师曾称,“林肯甚至算不上福特的豪华品牌,它其实越来越像是福特车型的修饰化”。尽管在放弃大陆转向MKC时,林肯曾试图打破这种束缚,但在美国市场下滑,长安林肯全面实行国产化后,林肯与福特之间的差异越来越小。

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仅从增速来看,长安林肯无疑是2021年中国市场最具潜力的豪华品牌,横比下半年开始豪华车市场中集体遭受芯片制约的竞争对手们,长安林肯在福特的庇护下显然没有遭受太大的影响。但也正是由于产能端的稳定,去年下半年开始增速明显放缓的长安林肯,提前暴露出了其销量增长乏力的现实。

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从新车预售后的营销不难看出,缺少了海外产品参照的林肯Z,不仅缺少核心卖点的技术背书,更难以用林肯的品牌影响力来为自身造势。

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而这个问题,在去年推出的全新轿车产品林肯Z上并未有所改善。从产品命名上不难发现,林肯Z的原型车Zephyr概念车,正是以林肯大陆前身林肯Zephyr所命名。但在定位上,这款产品的尺寸与市场均瞄准了拥有更高销量空间的MKZ,这或许代表了林肯对于轿车市场的妥协与尝试性的心理。

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本届广州车展上,长安福特展出了全新EVOS车型,其中所采用的双联屏与2.0T动力总成,均与林肯Z保持高度一致,作为中国市场的特供车,林肯Z与全新一代蒙迪欧采用了相同的横置平台。再加上此前林肯冒险家由于和锐际同诞生于福特C2平台,被冠以了“换壳锐际”的称号,林肯的美式豪华气息正逐渐消亡。

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观察一下:

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对于林肯而言,国产化好处颇多,不仅更近距离地接触了中国消费者,同时也能够更进一步降低产品在华的指导价。以冒险家为例,24.68-34.58万元的指导价,已经彻底将林肯品牌的入门价格降至与凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌相同的起跑线上。

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对于林肯而言,客观存在的事实是林肯在海外市场已经无限期停止了轿车产品的研发,而在中国市场,林肯除了拥有独立的设计中心外,几乎需要全权依赖长安与福特共同的技术与资源才能实现新产品的推进。在此条件下,即便毛京波如愿对长安林肯做出了品牌翻新,其竞争力似乎也无从谈起。

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去年11月,当林肯Z车型在广州车展上首发之时,毛京波将其称为林肯品牌从中国市场重启的开端。圆润设计、掀背轿跑、智能化加持,乍眼看上去颇为惊艳的林肯Z,其背后已经完全丧失了林肯品牌的灵魂。

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更低的价格与更加丰富的配置,让营销上主打“入门即豪华”的林肯,成为了贴合中国消费者的关键词。

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更为关键的是,林肯所依附的福特汽车公司,在去年已经宣布了停止北美部分轿车业务的决定,转而聚焦SUV等更具利润的车型市场。如此一来,在缺乏集团支持与协作研发的状况下,林肯Z的“林肯值”自然遭到质疑。

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